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低价眼镜转走快时尚路线估值一年翻3倍融资2000万美元

发布时间:2020-02-14 05:16:47 阅读: 来源:奖牌厂家

“眼镜挺不错的,很便宜。但你们就应该便宜啊,门店开在写字楼里,租金这么低。”2013年年底,黄心仲听到一位用户的反馈,觉得很受刺激:只是价格低,消费者并不爽。必须有品牌。

LOHO成立两年,主打的就是平价。黄心仲用M2C模式(厂家对消费者),去掉了眼镜行业的中间链条。

期间,不断有眼镜O2O平台拿到融资。黄心仲在思考,做到低价之后,怎么给LOHO更大的想象空间。一次国外考察归来,黄心仲决定必须把LOHO的品牌做起来,定位眼镜界的Zara,走“快时尚”路线。

“俗气还是洋气,写在纸上很容易,做起来很难。” 黄心仲开始一系列动作打造潮牌LOHO:把店开在SHOPPING MALL、统一装修风格、设计最新款式、改造网站、让时尚达人传播LOHO……

2015年1月,有了新调性的LOHO完成B轮2000万美元融资,由红杉资本领投,KTB投资集团跟投。

一年时间,LOHO的销售额过亿,估值翻了3倍左右。接下来,黄心仲将继续强化LOHO的潮牌标签,他要做“中国版的Warby Parker”。

必须做品牌

2013年年底,某天晚上9点过后,黄心仲像往常一样,“冒充”客服回访顾客。“您买了我们的眼镜觉得怎么样?”电话那头是南京的一位中年男人。两天前,他在LOHO眼镜生活线下店买了一副399元的眼镜。“眼镜挺不错的,很便宜。但你们就应该便宜啊,门店开在写字楼里,租金这么低。”

黄回忆,“当时觉得挺受刺激的。只是价格低,消费者并不爽,最多也就买一副。”这种声音,黄心仲不是第一次听到。

2014年1月,他的LOHO眼镜生活完成A+轮500万美元融资,由KTB投资集团领投,A轮投资方祥峰跟投。那时,黄已有近30家线下店,投资方看中他的眼镜M2C模式。“眼镜是个暴利行业,中间的流通环节太长。我们自建LOHO品牌,从供应链直接到消费者,完成产业闭环。线上倒流,线下店体验,两端对接实时更新的ERP系统。” 因此,消费者对LOHO的印象基本是:店都开在写字楼里,便宜、性价比高。

500万美元到账,投资人问了黄心仲一个问题:接下来怎么打造LOHO的品牌?

期间,不断有眼镜O2O平台拿到融资。黄心仲在思考,做到低价之后,怎么给LOHO更大的想象空间。3月份,他飞去韩国和美国。

“在韩国,2010年之前,一人通常只有一副眼镜。到了2014年,眼镜已经成了一种配饰,整个社会的眼镜销售量翻了四倍。”一位韩眼镜行业的朋友对他说。

在美国,黄心仲发现Warby Parker(2010年成立,目前估值12亿美元)的线下体验店不只开在写字楼里,还开到纽约 Soho 附近,且就在 Apple store 的对面;第五大道边上。

回国后,黄心仲定了个目标:必须把LOHO的品牌做起来,定位眼镜界的Zara,走“快时尚”路线。“除了不贵,还要让他觉得有面儿。他才会把LOHO当成潮牌,多买几副当装饰品。” 但黄苦笑道:“俗气还是洋气,写在纸上很容易,做起来很难。”

花费了40多天,黄心仲带着团队制定了一套树立品牌调性的方案。“包括用什么颜色, logo怎么用,文案怎么输出等等,这些全都搞成文字版。”黄说。

把店开到SHOPPING MALL里

之前,黄心仲所有的环节都在考虑成本。“我只开写字楼店,租金低。”确立了“快时尚”的品牌调性后,5月份,黄的新店开在了望京凯德MALL。至今,LOHO的130多家线下体验店,有70余家开在一线城市的SHOPPING MALL里。“品牌落地,还是需要线下服务做背书。”黄说,“既要做线下品牌,也要控制成本。”

黑色调系的LOHO线下体验店

黄心仲的做法是挑商场,不挑楼层,用店铺的装修来体现品牌调性。“以前是卖货思维,店里有足够的柜台就够了,现在懂得树立门店形象。我们用黑色做主色调,选用暖色灯光,用原木材料制作柜面等等,整体保持中性的拉拉风。”黄强调,“以前店员叫验光师,如今验光师除了懂验光,还要懂为顾客挑选适合的眼镜。他们的工作牌上全换成了xx搭配师。”在一张门店照片中,铅笔道记者发现黄在店内摆放了一个小木人。黄笑称“足见我们的工匠精神嘛”。

高颜值美女搭配师

强化设计、包装

LOHO虽说是黄的自有品牌,他觉得设计上并不强。“我们引进了一个韩国设计师,一个意大利籍设计师。”黄快速将设计师团队由2人扩展到8人。

早期,黄在设计上更多的是模仿一些大牌,跟随潮流,依托其生产系统及供应链,从设计到产品上市,能做到20天左右。

LOHO设计师研发的新款式

“线下体验店,720多种品类中,新式设计款的眼镜品类只占3%,但销售额能占到10%。”黄说。“在商场里,消费者比较能接受定价稍高的新潮款。”

但黄心仲觉得还很欠缺,带领团队搞研发,期间推出一些新款眼镜。“比较成功的一次是今年7月初,我们推出了只有7.87克的碳纤维眼镜,第一批产品很快售罄。”

产品上,黄心仲特意为LOHO眼镜定制了包装盒。“现在,顾客拿到我们的产品,有一套完整包装,像苹果一样,还有一套开箱方案。”黄介绍。

提升线上品牌调性

在黄心仲把店开在SHOPPING MALL之前,LOHO90%的销量来自线上。如何提高LOHO 的线上调性对他来说是个大工程。“这对于设计、运营人员的要求很高。之前的网页,更像京东、聚美之类的商城,一看就是是卖货的。”现在,黄将网页统一黑白色调,与线下店保持一致,不同的产品、图片按照统一色调上传。“之前,每个设计师、每个运营都可以上传商品,一个人一个风格,很乱。现在都是统一操作,不能破坏整体的感觉。”

黄心仲还在多处细节上做了改进。

“原来在百度、腾讯引流量,经常喊3.8折、打折扣,现在的广告基本不提打折。”为了不损伤LOHO的品牌,黄换了个方式:靠大牌名品眼镜打折、隐形眼镜优惠等方式吸客。

在拍摄产品照片上,黄心仲也是投入不小。“之前用了很多国内模特,现在全是国外模特。”黄选的模特统一为中性白领打扮。

除了自己的拍摄团队,特别推出的新品,黄会外包给专业的时尚杂志来拍。“十二张照片,二十万元。”黄说,照片是消费者第一眼看到的东西,很重要。

让时尚达人来传播

潮牌一定要跟潮人挂钩。2014年6月份,黄在SHOPPING MALL的线下店开了十几家。在社交媒体上,黄开始看到有顾客晒佩戴LOHO眼镜的图片。他觉得是时候找些时尚达人一起传播,尽管过程并不顺利。

“最开始联系一些时尚达人,拒绝率很高。他们觉得LOHO不够有名,我们也缺乏跟他们沟通的经验。” 黄心仲回忆,前后被拒绝了不止100次。

随着黄在线上、线下的发力,LOHO的品牌越打越响。到了9月份,黄终于拿下了第一个时尚达人。“过程中,我不断跟他们讲,LOHO要创造什么精神,你戴它符合气质。” 黄心仲终于总结出一套话术,专门与时尚达人沟通。

时尚达人微博晒图

迈出了第一步,后面的路就平坦许多。目前,黄已聚集了3000多个时尚达人。“每个星期新进100-200人,这些时尚意见领袖都有圈子,口碑传播很快。”

今年5月30日,黄心仲与穿衣助手联合搞了一场线下活动。“我们请来了时尚顾问,现场教粉丝怎么搭配眼镜与服饰。”

团队质变

当被问及什么时候觉得LOHO 的品牌真正起来了?黄心仲笑着说:“看到我们团队的人变得时尚起来的时候。”

“开始,团队的人只知道要做品牌。但是,对于品牌来说,潮没有概念。” 黄心仲强制员工变身潮人。“在一些设计、运营部门下了命令,明天穿得土,就别来上班,赶回家换衣服。”为此,一段时间内黄还为员工发服装补助,买潮牌的衣服找他报销。黄心仲自己也脱下了名牌LV,穿起了Zara。

LOHO生日趴:看看哪个员工不够潮?

黄心仲总结,做品牌很难,关键是人的转变,你的团队要认可这件事情。

今年1月份,黄心仲完成了新一轮2000万美元的融资,由红杉资本领投,KTB跟投。融资后,LOHO的估值翻了3倍左右。一年前,黄跟投资人还在讲LOHO高性价比的故事,他想让人们买到低价优质的眼镜。今年他的愿景是:LOHO不只是眼镜,是个时尚潮牌,希望每个年轻人能拥有4副LOHO。

年底,黄心仲希望LOHO的营业额能过2亿元。对此他颇有信心。“LOHO网站日UV有20万,是某些同行的近10倍。”

对过往的成绩,黄给自己打70分。“由于发展太快,LOHO的供应链特征不够突出,款式原创性欠缺,前端店员水平参差不齐,门店运营管理还有些薄弱。”

采访中,黄心仲多次提到一句话“公司成立的时候,就应该把品牌调性确立好。”现在,LOHO是最接近“中国版Warby Parker”的一家。但其实,在黄心仲心里,他觉得自己两年前就该做到了。

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