趋势篇激活多屏时代

赵正

编者按/　现在，我们正处在一个“多屏时代”。

全球范围内，手机出货量已经超过了电脑的出货量。在刚刚过去的第三季度，IDC 统计，全球卖出了4.445 亿部手机，其中智能手机出货量为 1.797 亿部。苹果首席执行官库克也在 10 月 iPad mini 发布会上宣布iPad 的销量超过了1 亿台。手机（尤其是智能手机）和平板电脑越来越成为人们的生活伴侣。

手机业的蓬勃发展改变了商业社会的各个组成部分，包括饮食、医疗、卫生、教育、公共系统等。其中影响最明显的莫过于人们已经习惯了从“第一屏”——电视屏中解脱出来，从手机上获得曾经在电视上无奈地等着广告才能获取的新闻、电视剧、电影和自己喜爱的电视节目。事实上，现在仍然“坚守”看电视的人群中，他们也在领受来自第二屏——手机屏和平板电脑屏的冲击。

在这个时代，消费者与媒介的接触点在发生着变化，那么，这眼花缭乱的“多屏时代”的特征是什么？消费者的消费习惯正在发生哪些变化？面对“多屏时代”企业又应该如何营销？请看本期专题：激活“多屏时代”。

身为《快乐大本营》的粉丝，杜靖每周六晚上基本都会坐在电视机前看这档综艺娱乐节目。有一次当节目的游戏环节出现连续三次“整蛊”主持人杜海涛的桥段，杜靖终于忍无可忍，拿出自己的iPad，在百度贴吧的《快乐大本营》吧里发表了自己的看法。没想到，很多网友跟自己“英雄所见略同”，也都在讨论这个话题，大家纷纷指责其他几位主持人不够尊重杜海涛。《快乐大本营》还没播完，贴吧里的这个话题已经开始发酵，引发了网友热烈的讨论。

这次的经历为杜靖开启了一个新的世界：一边看自己喜欢的电视节目，一边用iPad上网讨论节目中的感兴趣话题，无论是微博中、论坛中还是贴吧中，都有很多内容是和当期节目相关的。以往只有电话、短信可以与电视节目互动，但是现在，人们在看电视的同时，也可以用QQ群、微信群、微博、Twitter、贴吧来分享对节目的吐槽。

而智能手机、平板电脑也终于延伸到客厅，成为所谓的“第二屏”，与电视这个“第一屏”产生了内容上的关联。对于正在失去年轻人的电视而言，实在不知道这算不算是一个福音。但可以肯定的是，随着更多智能设备的加入，“第二屏”时代迟早会到来，人们的消费行为也在悄悄地发生改变。

消费行为正在改变

这两年，智能手机和平板电脑正在从移动终端，悄然地成为客厅的“第二屏”。

2012年，尼尔森公司在美国推出一项跨屏研究数据显示：近86%的平板电脑所有者和88%的智能手机用户，会在看电视的同时使用移动设备，检查电子邮件是边看电视时边上网的主要原因，其次是搜索正在观看的电视节目信息，很多男性会去查看体育比赛的得分；有50%的女性和44%的男性会在看电视时访问社交网络。

在另外一家全球性的调查公司ABI Research 的一个调查中，则揭示了人们使用“第二屏”做什么事情，依照频次是：上网、网上交流（邮件、即时通讯等）、使用社交媒体、购物、查找资料和做与电视内容相关的事情。而爱立信一份全球性的调查也显示：以周来计算，全球62% 的人在看电视的时候都会使用到第二屏，比2011 年增长了 18 个百分点。

“作为社交电视产品，第二屏发展的主要驱动力来自于四个方面：与其他观看者交流，寻找更多信息，与意见领袖交流，分析或谈论后面的剧情。”爱立信（中国）通信有限公司广电及新媒体客户部总经理高军良分析。

在国内，也出现了这样的趋势，多屏互动和多屏融合的步伐紧随国际市场。根据尼尔森2011年上海跨屏研究样本调查显示：在上海地区，有30%的消费者会在收看电视的同时使用手机和电脑，11%的消费者同时收看电视并使用电脑，以及有9%的消费者在收看电视时使用手机。

像杜靖这样的很多城市白领都喜欢一边看电视，一边用iPad上网，搜索与电视节目相关的话题，或者发表一下评论，或者在QQ群中与朋友分享一下节目内容，或者上网看一下与节目相关的话题报道。

“但是，在国内很多应用也受到网络条件和通讯环境的限制，尤其是聚焦到电视媒体，更多的还停留在短信、微博互动的环节，而像国际上，目前在实验的通过电视画面搜索并连接产品信息的形式，可以作为我们一个很好的研究方向。”尼尔森网联执行副总裁张余表示。

总的来说，用户行为更加个性化，用户选择性更强、更多，用户社交化，更多参与和互动。由此可见，微博、IM通讯、搜索、娱乐、购物等这些未来受众青睐的应用形式，如何与线下的电视节目进行整合，是未来的发展方向，也是解决问题的关键点。

促使多屏融合

我们能看到的是，多种不同的终端，比如智能手机、平板电脑正在逐渐占据受众的媒介接触时间，同时应用多种媒体的现象也越来越频繁。

这导致在多屏共存的时代下，出现了一些新的特点，张余认为，首先是跨平台和跨功能的使用，媒体形态边界逐渐淡化。“无论是搜索、在线消费、音视频收听收看，任何媒体功能都开始能够通过不同平台实现，媒体形态差别带来的功能差别正在逐渐淡化，而用户使用媒体的形态变得更加综合化。”

其次是，使用时间、行为碎片化，但整体使用时长和依赖度增加。媒介接收终端尤其是手持终端的发展，使受众接触信息的时间变得更加零散，同时，终端的随时性和随身行也使受众更依赖于这种信息接触行为。

还有一个特点就是用户或受众可追踪到终端，监测更精准，提升营销效果。张余认为，多屏时代的受众具备更加明确和精准的可测量性，对市场营销人员来说，能够依靠更加精准的受众研究做有针对性的营销设计和营销战略安排，从而提升相应的效果。

因为上述特点，消费者的行为在改变，而市场也在发生变化。“一方面是手机上独立应用机会增加，例如聊天、推荐、导引、组群、控制消费等；另一方面是手机和其他媒体结合，例如用户投票、点播、用手机作为控制界面点播、录制、定时、推荐内容等。”高军良说。

而碎片化的趋势，则让用户可以有效用碎片时间，在出行或购物中进行消费，比如出行时有更多的服务，例如定位、消费推荐、周边推荐，购物时候有更多基于移动互联网的选择。

“多屏融合是必然的，也是未来发展的趋势，而在融合的背后，一方面是消费者行为的变化和消费市场需求的推动，另一方面也涉及到宏观层面的网络环境建设与产业融合的推动，在时间和空间上会是一个比较漫长的过程。”张余说。

随着多屏融合的不断推进，产业链的各个参与方将会逐渐分化为平台运营商、服务提供商、技术提供商等不同的角色，而创新和持久的客户黏着将成为产业制胜的关键。

企业营销的下一站

从第二屏概念的提出，到“多屏联动”模式的出现，商业化的应用正在尝试中，BBC在奥运期间借助电视、手机、Pad、电脑的“多屏联动”进行传播就是其中的典型案例。

例如，刘翔摔倒的瞬间，BBC在电视上第一时间进行大众化传播；同时，利用互联网把新闻传播到电脑上，把刘翔摔倒的瞬间再次进行放大，供网民阅读；再借助手机、Pad把新闻发布到社交群、论坛里，让人们随时随地发表评论。

“对于同一内容，BBC通过不同渠道进行传播，满足了不同读者的不同需求，也强化了对同一内容的不同层面的传播，达到比单屏时代更突出的传播效果，从而成为奥运会传播大战中的赢家。”中国传媒大学副校长传媒专家胡正荣评价。

尼尔森网联执行副总裁张余认为，多屏时代带来的一个很明显的营销变革是，售中营销执行、售后口碑传播和影响力传播逐渐受到更多的重视，发现和建立与“黄金消费者”更直接和更快速的信息沟通及信息交换，形成对核心消费者全方位的信息触达，会成为未来营销活动的重点。

对于品牌企业来说，“多屏联动”则是目前的营销潮流和未来的发展趋势，即在不同时空条件下，通过不同屏，以合适方式把不同内容传递给不同消费者，将是未来潮流。比如，宝马、阿迪达斯等品牌，既针对电视进行大众化广告传播，也利用互联网的门户网站、电商平台等在电脑上进行传播，还可以在掌握了大量消费者数据之后，借助手机、Pad等移动终端进行有针对性的、精准的推送，从而实现“多屏联动”时代的整合式营销。

“"多屏联动"并不意味着企业增加营销预算，而是会把营销的重点从单一媒介分散到多个媒介上，从而实现立体化、整合式营销。来自第三方的数据显示，网络营销、移动终端方面的营销增长趋势明显。”胡正荣表示。

从技术层面看，“多屏联动”的实现不存在技术制约，关键的壁垒是国内“三网”独立经营的管理体制，任何一种跨越“三屏联动”的产品技术都可能面临着体制上的掣肘，从而制约产业的创新和发展。

当然，目前国内的手机广告应用在很大程度上还受到网络环境、市场环境等诸多限制，但是手机在企业营销环节中的作用必将受到越来越多的重视。

总之，在终端智能化、移动宽带化、内容多元化、需求个性化的驱动下，移动互联网呈高速发展态势，而手机营销的关键更多是要考虑消费者的需求和接受程度，注重传播方式和传播载体的创新，满足消费者娱乐性、互动性和信息获取需求，直接、快速、有效地触达目标消费者。

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